Das Verhalten der Werder Bremen GMbH KGaA möchte ich mit folgender These erklären:
In der Geschäftsführung hat man nun endlich gemerkt, dass Werder ein großer Verein geworden ist. Mitte der 90er entstandene Minderwertigkeitskomplexe wurden abgelegt. Das lässt sich zunächst an der Abkehr vom massiven Orange-Drang ablesen. Diese peinliche Buntibuntikampagne wurde offensichtlich beendet. Stattdessen gibts sowohl auswärts als auch zu Hause grün-weiße Trikots, das neue kommt mit dezentem Design auch sehr nobel daher.
Nobel Daherkommen ist ohnehin das Stichwort. Während der andere große Verein des Landes schon lange mit genau solchen Trikots in den Vereinsfarben aufläuft und damit großes Selbstbewusstsein zur Schau trägt, musste Werder zu diesem Selbstbewusstsein erst kommen. Man fühlte sich unattraktiv und hässlich, und die Gegenmaßnahmen fielen grotesk aus. Wie ein junges Mädchen, das sich auf Teufelkommraus aufhübschen will, um den coolen Boys zu gefallen (gibts, na klar, auch andersrum), griff auch unsere Geschäftsführung reichlich daneben und tauchte den Verein in ein billig-buntes Orange.
Tino Polster kommentierte das auf dem Höhepunkt der Peinlichkeit: “Werder war eine graue Maus!” Und da musste man was gegen tun, nach eigenem Dafürhalten auch sehr erfolgreich, schliesslich wurden die orangen Trikots verkauft wie blöde und Werder war beliebt wie nie. Dass das mit Erfolg und Spielweise zu tun haben könnte, wurde in der Diskussion gerne verschwiegen.
Jetzt ist man aber offenbar soweit, dass man ebendiese Erfolge für gut genug hält, um mit einem Outfit, dass nach Werder Bremen aussieht, die eigene Marke zu stärken.
Das zweite Beispiel für diesen Trend ist das Beibehalten des Stadionnamens. Sicher gab es Angebote und sicher wollte Werder den Namen auch verkaufen. Man hat es dennoch nicht getan. Das dürfte einen einfachen Grund haben: Die Angebote waren nicht gut genug.
Manfred Müller weiss genau, dass der Verkauf des Stadionnamens auch der Verkauf eines Stücks von Werders Identität wäre. Nun hat alles seinen Preis. Der vom Weserstadion wird aber offensichtlich bei Werder etwas höher eingeschätzt als auf dem lustigen Markt der Namenssponsoren.
„Wir haben eine intelligente Lösung für die Finanzierung gefunden, die einen Verkauf nicht erforderlich macht. Und das wird sich in nächster Zeit auch nicht ändern. Anfragen gibt es seit zwei Jahren genug. Aber wir wollten immer Werder Bremen bleiben.“
Vorstellbar wäre auch gewesen – und in vielen Profivereinen ist es sicher auch genau so gewesen – dass der Name für einen Kleinstbetrag verkauft worden wäre. Denn viele Manager im Fussball sind dumm und wissen weder um den wichtigen Imagewert, den das Stadion ihrem Verein bringt und der sich auch monetär bemerkbar machen kann, noch um die Bedeutung des Namens für den ein oder anderen Fan. Bei Werder Bremen ist das anders, und darüber freue ich mich.
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